Analizar el mercado

Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya que dirigen y controlan la distribución del gran flujo de bienes y servicios que ofrecen los productores a una multitud heterogénea de consumidores, con lo cual se obtiene un doble resultado: • Satisfacer necesidades de consumidores • Realizar ventas que la vez produzcan utilidades, con las cuales la empresa pueda continuar operando. Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor, pues este es quien indica a las empresas qué tipo de productos son los que desea adquirir, debiendo decidir la empresa a qué precios venderlos, dónde y cómo hacer publicidad al producto, qué canales de distribución se emplearán, etc. Algunas de las principales razones por las que hay que analizar cuidadosamente el mercado son: El incremento constante de las inversiones: Adquisiciones de activos fijos para manufactura y distribución, las cuales por las elevadas inversiones y altos costos fijos que están asociados con ellos, requieren de un buen análisis de mercado que permitan planear las estrategias para distribuir los productos y conseguir la venta de volúmenes que se estimaron y que reditúen las utilidades esperadas. La acelerada investigación tecnológica: Las consecuencias inmediatas han sido constantes innovaciones a productos ya existentes e introducción de nuevos productos, con lo cual se apresura la obsolescencia del producto y, con ello, se acentúan los problemas asociados con la planeación de la línea de producto, los inventarios mínimos que se requieren, etc. La tendencia hacia la diversificación de productos: Las oportunidades de mercado han originado que ciertas empresas decidan diversificar su línea de productos, como medio para lograr mayor estabilidad en los ingresos de la empresa. Los crecientes costos de mano de obra y otros factores de la producción: Los constantes incrementos en los insumos de producción han creado la necesidad de buscar nuevos mercados y nuevos usos para los productos que distribuye una empresa. Los estudios de mercado deben palpar necesidades insatisfechas en el mercado, necesitando la empresa orientar sus esfuerzos a elaborar el producto deseado, con lo cual logrará básicamente: • Volúmenes esperados de consumo, • Ventas y utilidades proyectadas que permitirán la expansión de la empresa, pagar impuestos al fisco, repartir dividendos a los accionistas • Participación esperada del mercado Puntos a considerar en el análisis de mercado 1. Consumidores y el mercado • Perfil del consumidor • Estructura del mercado • Número de competidores • Número de marcas (nacionales, regionales, locales) • Porcentaje de mercado por marcas • Características de las marcas más importantes • Diferenciación de nuestra marca de las demás • Estrategias de mercado de los principales competidores 2. Producto y precios • El producto 1. Materiales, diseño, tecnología, calidad 2. Modelos y tamaños 3. Esencial o de lujo, perecedero o no perecedero, duradero o no duradero, de consumo o industrial, etc. • Empaque y envase 1. Características de protección, conveniencia, atractivo, identificación, material, tamaño, forma, emblema (diseño, color, impresión). • La marca 1. Protección legal 2. Patentada o no • Servicio y garantía 1. Instalación requerida 2. Educación para su uso 3. Facilidad de servicio y mantenimiento 4. Tiempo de garantía • Precios de producto 1. Estrategias de precios de la competencia 2. Tendencias de precio del producto 3. El precio y su impacto en la demanda • Lugar 1. Canales de distribución 2. Número total de tiendas minoristas y mayoristas por región 3. Ventajas y desventajas de los canales utilizados 4. Márgenes de utilidad y volumen de los canales empleados 5. Porcentaje de tiendas que manejan nuestro producto • Promoción 1. Ventas personales 2. Publicidad 3. Promoción de ventas A finales de la década de 1970, la gerencia de una cadena nacional de restaurantes estaba considerando posibles cambios en la estrategia de mercadeo de la empresa. En esa época, los restaurantes ofrecían un menú que consistía fundamentalmente en platos de pescados. Puesto que los restaurantes eran moderadamente pequeños, la empresa contaba con la rapidez del servicio. utilizando líneas al estilo de las cafeterías, para maximizar el volumen de ventas. Al revisar las posibles modificaciones en las estrategias y programas de mercadeo de la empresa, la gerencia consideró diversas opciones, que incluían mayor variedad del menú, restaurantes de mayor tamaño, promoción de la venta externa, ventas y servicios de restaurante en vez de servicios estilo cafetería. El personal de mercadeo reconoció que era necesario determinar las reacciones de los clientes a cada alternativa antes de tomar cualquier decisión. Pero, ¿cuáles clientes? La investigación preliminar indicó que cada uno de los cambios propuestos fue considerado en forma positiva por algunos consumidores, y no muy favorable por otros. Se hizo evidente que las conclusiones acerca de dónde deseaban comer los consumidores dependían de cómo se definiera el mercado. La selección de los consumidores entre los restaurantes de comida rápida dependía fundamentalmente de la rapidez del servicio y de la variedad del menú. La selección por parte de los consumidores entre restaurantes de comidas de mar dependía fundamentalmente de factores tales como los precios, el ambiente y el servicio a la mesa.