Franquiciados compran intangibles

Para el franquiciante calcular el valor de sus intangibles es difícil, aunque se puede sustentar en estudios de mercado formulados teniendo en cuenta variables sociales e incluso sicológicas de quienes son objeto de estudio. La compañía franquiciante puede contratar la realización del análisis de herramientas de tipo cuantitativo como encuestas, o cualitativo, como los focus groups o las entrevistas a profundidad. Una vez realizado el análisis de resultados de estas herramientas o la combinación de ellas; la compañía puede calcular la valoración que le da la sociedad no solo a sus productos, sino a su propuesta organizacional y social, y solo entonces, puede medir sus bienes intangibles. Know How Este intangible se refiere a los procesos que realiza una organización para desarrollar sus funciones y es uno de los patrimonios más importantes que tiene una empresa, pues a nivel operativo, es lo que lo diferencia de su competencia. Good will Es el buen nombre o prestigio que tiene una organización por sus actuaciones sociales, la calidad de sus productos y atención. Top of mind La definición puede de este concepto es mucho más simple que conseguir llegar a él, pues solo una compañía por sector o producto lo logra. El top of mind es llegar a ser la primera marca que se viene a la mente de la mayoría de personas, cuando se les habla de un determinado sector. Un ejemplo de esto podría ser el sector de las bebidas refrescantes con gas, que en diversos estudios y en diferentes países ha dado como resultado…el lector sabe muy bien la respuesta, pues fue la bebida que se le vino a la cabeza. Top of heart Si llegar a ser el primero en la cabeza o en la mente de un grupo es difícil, lo es mucho más generar un vínculo emocional con la compañía, lo cual hace que el consumidor, empleado, distribuidor o la sociedad no solo le compre, sino que le sea leal y lo prefiera por encima de otras ofertas similares. Para lograr llegar al top of mind o al top of heart de un solo consumidor, una empresa debe tener una cultura organizacional sólida y proyectarla socialmente de manera adecuada, no solo con publicidad o haciendo presencia en los medios de comunicación; sino gestionando todos sus procesos de manera comprometida. Por eso quien adquiere una franquicia compra una cultura, una forma de hacer un producto, una manera de vivir y, un rostro, el que construye la sociedad con respecto al franquiciante y que debe proyectar también el franquiciador. ¿Qué es un focus group? Es una herramienta metodológica en la que se cita a un grupo de personas con características determinadas previamente, con el fin de que discutan sobre determinado tema. En esta discusión debe haber un moderador para que no se pierda el foco del tema central, ni los temas secundarios, estipulados previamente por los investigadores. Estas experiencias, por lo general se graban y el cliente contratante del estudio puede ver la sesión a través de un espejo de una sola visión o de un circuito cerrado de televisión. Por: Mario Leonardo Murcia Coordinador de Contenido