Gestión en Voz a Voz

Para contestar estos cuestionamientos es mejor empezar definiendo lo que es el Voz a Voz o como se diría en España y otros países, el “Boca a Boca” y la manera más fácil de entenderlo es como el mensaje o rumor que transporta libremente de un stakeholder a otro.

Entonces, entra la respuesta al siguiente cuestionamiento, ¿quién es el stakeholder?: Es todo público por el que debe interesarse la compañía comunicativa y estratégicamente hablando; no son solo sus clientes o potenciales consumidores, sino las autoridades, los gremios en que la empresa desarrolla su actividad, la competencia, las comunidad en la que tiene tiendas, e incluso, algunos medios de comunicación estratégicamente importantes para la divulgación de sus intereses.

La gestión del Voz a Voz debe realizarse de manera estratégica, es decir que debe surgir de una política de medios proveniente de la cabeza de la compañía y empoderada en el Director de Comunicaciones o quién haga sus veces; como quien dice, el estratega de los mensajes y el buen lector de rumores, ruidos y ante todo, del entorno que rodea la empresa.

Para hacer que los clientes hablen bien de la compañía y poder controlar este intangible que no se puede medir fácilmente, pero de cuyo impacto depende mucho el posicionamiento de la empresa debe entenderse, antes que nada, que esta gestión es realizada por un estratega, no por un mago; esto quiere decir que esta debe responder a la realidad de la empresa.

Además, para que el Voz a Voz sea positivo se debe trabajar desde diferentes frentes al interior de una compañía: Servicio al cliente, comunicaciones, gestión de calidad, gestión de desarrollo humano; entre otros, y luego sí, desde la poco económica publicidad.

En este punto es importante diferenciar la publicidad y las comunicaciones, pues la primera ofrece un producto, exalta sus valores y “lo vende”; la segunda se encarga, en cambio, de medir y gestionar los procesos comunicativos que se desarrollan en la compañía, su impacto en los stakeholders y procura hacer contrarrestar el Voz a Voz negativo con la mayor cantidad de voces positivas.

Aquí es acertado mencionar que según expertos estudiosos del mercadeo y la comunicación, el impacto de un Voz a Voz negativo es más fuerte que el de tres positivas. Entonces, es importante identificar las “voces” que potencialmente pueden hablar mejor de la empresa, para que contrarresten el ruido negativo como el de la competencia o antiguos empleados inconformes, por ejemplo.

¿Y dónde están las voces positivas con mayor credibilidad? Puede que la respuesta que se venga primero a la cabeza sean los medios de comunicación ¿pero en realidad lo son? ¿qué tan duradera puede ser la relación de lealtad con una compañía que “paga” un anuncio en un medio si no tiene relación cercana con el medio o el periodista? De aquí, se concluye que el mejor o peor Voz a Voz de cualquier compañía – franquiciante o no – son sus clientes, sus empleados y quizá también, las familias de estos últimos.

Entonces, parece claro que si algunas compañías – la mayoría multinacionales y grandes – se preocupan por la gestión del Voz a Voz desde un nivel estratégico, es porque debe ser muy importante tener resonancia positiva a nivel social y desde allí poder sortear las crisis, cuando estas lleguen, si es que se dan y, lo más seguro –cuando se trata de comunicación y rumores – es que el momento estas llegue, por eso es fundamental que la empresa esté lista para encararlas.

Los otros frentes, no menos importantes que la publicidad y comunicación; es decir, la gestión de desarrollo humano, la de calidad y el servicio al cliente; son claves para que desde el interior y el exterior de la compañía esta sea percibida como un SER que le “caiga bien” a la mayoría: En ese momento se sabrá que se está haciendo una adecuada gestión del Voz a Voz.

Adicionalmente, la empresa puede ir más allá de la gestión del Voz a Voz y buscar sinceramente el desarrollo de las comunidades en que desarrolla su actividad, entonces se empieza a hablar de Responsabilidad Social Empresarial, un tema extenso, posiblemente objeto de otro artículo.

Por: Mario Leonardo Murcia/Coordinador de Contenidos