La importancia de convertirse en símbolo

La “apuesta” final de franquicias y marcas en general, así como lo es para candidatos a ocupar cargos públicos elegidos mediante el voto popular o incluso para quienes ya están envestidos de esas posiciones de poder, es dar un gran paso y convertirse en símbolos, más que hombres, compañías o marcas: Muchos lo saben, pero pocos lo consiguen ¿qué deben hacer para lograrlo?

Ojalá existiera una fórmula mágica para contestar esa pregunta, pero lo cierto es que en ello no hay una ciencia exacta que logre contestarlo, sin embargo, el intento para hacerlo en la actualidad es multidisciplinario, y por lo tanto se acerca más a conseguirlo, aunque sea para casos específicos, no generales; así, profesionales de mercadeo, publicidad, comunicación social, antropólogía, sociólogía, sicólogogía, ciencias políticas, entre otras disciplinas sociales, trabajan en equipos con esa finalidad última: Convertir a marcas, enseñas o personas públicas en símbolos.

¿Con qué fin?

La finalidad de este esfuerzo conjunto por encontrar esa fórmula propia por la que pagan las marcas y los personajes, en ocasiones, cifras astronómicas; y a la que pueden llegan solo algunos(as), y que es realmente consecuencia, en primera instancia, de darse cuenta de lo que realmente están buscando: Su propia fuente de la eterna juventud.

Y es que los símbolos se hacen inmortales en el imaginario colectivo de su grupo objetivo, así ha ocurrido con personajes creados de manera imaginaria o representaciones de tipo religioso o político, que trascienden lo humano y se convierten en algo “sagrado”, pues sus actuaciones no son “juzgadas” por ese público que los percibe ya no como iguales, sino como símbolos, y por lo tanto, justifican todas sus acciones con el sistema moral y ético que representan, y del que en todo caso, dependen, y en el que se interconectan con otros símbolos.

La explicación teórica parece complicada, pero se puede simplificar con ejemplos traídos de la ficción y la realidad: Superman, por ejemplo es un símbolo ficticio de lo que representan los valores estadounidenses tradicionales, que incluso están sustentados en los colores de su uniforme. Dicho personaje creado en 1938 y dotado de poderes extraordinarios, encarna en realidad el justiciero que Estados Unidos pretende ser, en contra de los supervillanos de la humanidad y quién incluso lucha en contra de seres de otros mundos para mantener el statu-quo que defiende desde su personalidad de Clark Kent.

En el caso colombiano, hay símbolos también en la realidad política, quienes pasaron de ser hombres a representar una forma de encarar la realidad, y así se constituyeron en el imaginario colectivo como encarnaciones de la esperanza de las mayorías: Dos de ellos, abrigados por las mayorías electorales, incluso fueron sacrificados por los violentos antes de llegar al poder: Jorge Eliécer Gaitán, quién conquistó a la masa con su discurso en contra de las “oligarquías tradicionales”; y Luis Carlos Galán, quién las conquistó con su nueva forma de ser liberal y de enfrentar a los narcotraficantes de la época.

El otro símbolo es conocido por las nuevas generaciones y a diferencia de los anteriores, llegó al poder: Álvaro Uribe, quién a diferencia de otros presidentes, se ha convertido en símbolo de la llamada “Seguridad Democrática” y en una especie de mesías para aproximandamente el 60% de la población, quienes se niegan a ver las fallas y corrupción presentes en algunas de sus políticas de Estado: Ha pasado de ser hombre a ser símbolo, y como tal está un escalón por encima de los demás.

Son muchas también las marcas que tratan de convertirse en símbolos, de manera quizá mucho más consciente: Las más grandes simbolizan valores, y sus colores y logos representan algo en sus consumidores. Es el caso de las dos colas (bebidas negras con gas) más famosas, las dos marcas deportivas más usadas y la cadena de hamburguesas más representativa del planeta. Ni siquiera tengo que nombrarlas, el lector sabe exactamente a cuáles me refiero en cada caso y entiende muy bien lo que cada una representa para sí mismo.

Y quizá con estas marcas se pueda entender mejor la razón de que no exista una fórmula universal para el éxito en la conversión de la misión y visión corporativa en valores y deseos de su público objetivo: Las marcas se convierten en símbolos solo para quienes así lo desean y quienes por su educación o formación previa, se sienten alineados a los mismos, al punto de permitir que la marca se convierta en un valor intrínseco, o relacione dicho valor o cadena de valores en su cerebro (de manera consciente o inconsciente) con esa marca.

Así, marcas, hombres y enseñas convertidas en símbolos aseguran un vínculo real con los individuos. Quieren algunas que las relacionen como un miembro de su familia, otras como un amigo incondicional, otras como una idea; lo importante, en últimas, es convertirse en símbolo.

Por: Mario Leonardo Murcia / Director de Contenidos