El poder de la compra colectiva

Estas son algunas de las ofertas que día sí, día también, podemos encontrar en portales de internet como Groupon, Groupalia, LetsBonus o Cuponing, eso sí, con una gran diferencia con respecto a lo que encontraría en cualquier tienda a pie de calle…¡Descuentos desde el 50% hasta el 90%!, es su promesa.

Un anuncio que parece increíble y que no ha pasado de soslayo para una legión de consumidores que han convertido el cuponing en una obsesión.

Se preguntará cómo funciona este innovador método de venta de productos y servicios a precios populares. Muy sencillo y en dos palabras: compra colectiva. Un sistema que, desde que en el año 2008 popularizara Groupon en Estados Unidos, está arrasando a lo largo y ancho de toda la geografía mundial.

¿Pero cómo funciona? Muy sencillo.
El usuario –que se contabiliza en millones– se suscribe gratuitamente a cualquiera de los portales y, a partir de ahí, recibe diariamente vía correo electrónico las diferentes ofertas de las que puede disfrutar y bajo una simple condición para que se haga efectiva la compra: alcanzar el número mínimo de compradores –suele oscilar entre los 20 y 30–. Fácil, cómodo y, desde luego, ventajoso para el consumidor y para la empresa que logra impactar con su marca ente los cientos de miles de usuarios de estas webs.

Desde luego el éxito no sería posible si los portales no lograran satisfacer al cliente final, asegurando que las increíbles ofertas sí se harán efectivas –una de las dudas habituales que los usuarios noveles a este servicio tienen antes de formalizar una compra–.

Por ello muchos de estos portales se preocupan durante el proceso comercial de estudiar, antes de ofrecer un determinado producto, todas las variables que le ofrece la marca, tamaño del local, número de empleados, etc: “Nos preocupamos al máximo de que todas nuestras ofertas sean del agrado del consumidor y, en el caso de que exista cualquier problema siempre nos ponemos en contacto con nuestros clientes para solucionar cualquier inconveniente”, asegura Guillermo Llibre, country manager de Groupalia.

Un novedoso sistema de promoción
Esto en cuanto al cliente final pero ¿qué beneficio sacan las marcas si comercializan sus productos con un descuento del 90%? Las enseñas, gracias a la potentísima red de clientes que ofrecen los distintos portales de compra colectiva, se benefician, en palabras de Guillermo Llibre, “de un excelente generador de tráfico. Creamos nuevos clientes y damos la oportunidad a las marcas de fidelizarlos”, que es al fin y al cabo el gran meollo de este negocio, ya que el modelo sólo tiene verdadero sentido, si posteriormente el consumidor repite en el establecimiento promocionado a los precios normales, algo que Groupalia logra en un 25% de los casos según Llibre.

Por ello en palabras de Paco Viudes, especialista en márketing digital y en social media, “esta es una estrategia comercial especialmente interesante para aquellas marcas aún no conocidas y que quieran posicionarse en un determinado lugar, ya que mediante los portales de compra colectiva se llega a una gran cantidad de usuarios y, por porcentaje, alguno va a abrir el email y va a conocer tu empresa”.

Por lo tanto, como explica Andrew Mason, creador de Groupon, la compra colectiva soluciona muchos de los problemas que tenían los pequeños comercios a la hora de publicitar sus establecimientos: “Antes, estos negocios se veían confinados a utilizar un márketing y una publicidad basada en la prensa, radio o internet, teniendo que pagar por ello, y no controlando quién atendía esa publicidad. Mediante los portales de compra colectiva, las marcas no tienen que pagar nada por publicitarse (aunque posteriormente compartirán sobre el 50% los beneficios de la venta con el portal) y controlan a quién y cuántos usuarios les llega su oferta”.

Es decir, según puntualizan desde Cuponing, la ventaja fundamental para las marcas a la hora de desarrollar este tipo de apuesta comercial “es la gran visibilidad que se consigue y el pago de la campaña exclusivamente por resultados”, algo sin lugar a dudas muy interesante para los empresarios.

En definitiva una receta perfecta para un cóctel que gusta a clientes, empresas y portales de compra colectiva. Algo difícil de decir en estos tiempos. El origen del ‘boom’ A pesar de que oficialmente, y tal y como conocemos hoy el cuponeo, el origen de estos portales tuvo lugar en 2008 con la aparición de Groupon en Chicago, ya habían existido pequeñas incursiones muy similares a las que hoy están triunfando.

De esta forma durante el año 2000 en España aparecía Gruposdecompra.com, una página que ya intentaba conectar entre sí a los distintos compradores, pero que debido a la insuficiente masa de usuarios de internet y a enfrentarse a un mercado aún inexperto en estas lides, se vio abocada al fracaso.

No sería hasta que el ya mencionado Andrew Mason creara en Chicago Groupon –proveniente de los términos group (grupo) y coupon (cupón)– cuando los portales de compra colectiva empezaran a despuntar como métodos publicitarios eficientes para las marcas.

Seguido al éxito que estaba obteniendo en su ciudad natal, Groupon abría sus puertas en otras ciudades norteamericanas como Boston, Nueva York o, incluso, Toronto en Canadá, hasta alcanzar la cifra actual de más de 250 puntos de comercialización en todo el mundo y más de 35 millones de usuarios, lo que provoca en palabras de Mason que “a día de hoy Groupon rechace siete de cada ocho ofertas de colaboración debido a la enorme oferta de marcas y grupos que quieren trabajar con nosotros”.

El éxito del modelo de Groupon sería imitado, tanto dentro de Norteamérica como posteriormente en todo el mundo, con la aparición de otras compañías de compra colectiva como LivingSocial en EE UU o Groupalia, Lets Bonus y Cuponing en España, todas ellas con notable evolución, lo que ha permitido en un periodo de tiempo escasísimo obtener márgenes de beneficio muy interesantes. Sin ir más lejos, la española Lets Bonus creada en Barcelona en septiembre de 2009 y una de las pioneras en toda Europa en lo que respecta al mercado de la compra colectiva, ha superado durante este año todas sus previsiones de facturación llegando a prácticamente doblar los 500 millones de dólares presupuestados en un primer momento.

El buen hacer de estos portales no ha pasado desapercibido para las compañías online más importantes del panorama internacional como Google, Facebook o Amazon. De hecho, en enero de este mismo año el buscador nacido en 1998 de manos de Larry Page y Sergey Brin lanzaba una oferta de compra de 6.000 millones de dólares a Groupon que ésta rechazó, mientras que Amazon invertía hace pocos meses 175 millones en LivingSocial, principal competidor a nivel mundial de Groupon y accionista mayoritaria de la española Lets Bonus.

A buen seguro éstos no serán los únicos movimientos que afecten a los portales de compra colectiva. Un pastel muy repartido Lets Bonus y Cuponing daban el pistoletazo de salida para muchas de las empresas que actualmente inundan el mercado, aunque en la actualidad estas dos, junto con la estadounidense Groupon y la jovencísima Groupalia –se fundó en mayo de 2010–, han acabado siendo los portales con mejor acogida para los consumidores.

Un claro ejemplo es que esta última en apenas un año de vida, ha logrado no sólo consolidarse en el mercado nacional sino también desembarcar en el mercado iberoamericano, siendo “líder en el sector de la compra colectiva online en México, segundo en Argentina y cuarto en Brasil”, lo que ha llevado a Groupalia a alcanzar los más de 10 millones de usuarios y pronosticar una cifra de ventas totales cercanas a los 100 millones de euros según datos de la propia empresa.

Es tal el optimismo y buen hacer del portal, que según Guillermo Llibre para 2012 se espera duplicar esta cifra de negocio. Una de las claves que han llevado a estas webs a alcanzar una consolidación tan acelerada ha sido su marcada estrategia online en busca de la recomendación del consumidor.

En palabras de Paco Viudes, “al mantener una estrategia en la que se potencia la búsqueda de la recomendación a sus amigos por parte de los usuarios [una tendencia cada vez más habitual antes de la compra de un servicio], estos portales pueden permitirse no realizar grandes inversiones en publicidad y posicionamiento” logrando aun así –y las cifras lo demuestran– una gran repercusión.

Todo esto, sin lugar a dudas, ayuda a que, como explican desde Groupalia “trasmitamos a las marcas que somos un muy buen generador de tráfico”, lo que provoca que “ahora mismo aproximadamente cuatro de cada diez marcas colaboradoras contacte con nosotros por su propia iniciativa”, algo que hace apenas un año parecía inimaginable cuando por aquel entonces, la compañía nacida en Barcelona contactaba con el 100% de las enseñas y a duras penas lograba colocar sus primeras ofertas.

De hecho, su primera promoción que constaba de 20 cupones, se hizo efectiva al colocar la mayoría de ellos a familiares de los propios empleados e, incluso, a miembros del staff de Privalia –“hermano mayor” de Groupalia, como ellos mismos señalan– algo sin lugar a dudas llamativo si se mira el éxito que disfrutan en la actualidad.

Uno para todos y todos para uno
La rentabilidad de este tipo de páginas ha dado lugar a la creación de portales que, sin seguir al pie de la letra la estrategia que llevan lss webs de compra colectiva, tienen mucha relación con el sector puesto que se aprovechan de las diferentes ofertas que se ponen a la venta en todos los portales al agrupar todas las propuestas en su función de intermediarios centrados en dar servicio al cliente final.

La plataforma mexicana Dealsurbanos, la cual agrupa a todos estos portales en una única web, es la referencia del sector. Como se ha señalado, su papel es el de intermediario, ya que propone las ofertas junto al logotipo de la compañía que ofrece el descuento y que puede ser Groupon, Groupalia, Letsbonus, Amitad, ElGrupazo, Offerum, Uvinum Privee, Colectivia, Grupeado, Cuponing o Reduti, entre otros.

La opinión de las marcas
Al hablar con empresarios convencidos de las ventajas de ofrecer sus productos con descuentos tan agresivos, la valoración es positiva. Es el caso de Amparo Neira, directora general de Schick, un centro de belleza y peluquería fundado en 1995 y presente en la ciudad de Madrid, se muestra encantada con el tráfico de clientes que estos portales le proporcionan a su negocio: “No existe una fórmula en el mercado que consiga tantos clientes nuevos en tan poco tiempo”.

Por lo que a la hora de elegir una forma de publicitarse se declara fiel seguidora de la venta por compra colectiva, a diferencia de la publicidad más tradicional. Observando los resultados de su primera incursión en este mercado de la mano de Groupon, nos damos cuenta rápidamente del porqué de su satisfacción.

Un ejemplo que muestra la valía del sistema para todas las partes interesadas. Los portales promotores, impulsores del negocio, los clientes, que disfrutan de altos descuentos y las marcas anunciantes.

Estas últimas, al fin al cabo, las que tienen que valorar si les resulta rentable apostar por la compra colectiva, ven en el sistema una buena iniciativa para posicionarse en el mercado con rapidez, algo muy útil especialmente para los negocios de nueva creación, pero incluso para los más veteranos es una vía efectiva de generar branding, sacar stock y fidelizar al cliente, como explica Paco Viudes.