La fidelidad se logra cuando hay seducción

Su fidelidad es muy valiosa. Los supermercados y almacenes de cadena invierten millonarias sumas para que usted los prefiera siempre. No a veces, siempre. Los programas de retención de clientes son una estrategia tan antigua como el comercio, pero su efectividad actual es cuestionada por clientes que opinan que algunas prácticas deberían evolucionar, o por lo menos, responder a la promesa inicial. María Cristina Correa es clienta de Carulla y forma parte del programa Super Cliente. "Yo nunca he podido tener los productos que ofrecen, se necesitan muchas cosas: stickers, cartilla y además, son muy costosos, son de lujo. Funciona para obtener descuentos en productos, por ejemplo, un paquete de pilas que acabo de comprar me costó 10 por ciento menos" dice. Juan José Quintero, por su parte, quiso redimir unos puntos Exito que tenía antes de que se vencieran. "La verdad no eran muchos, pero no quería perderlos. Entonces decidí buscar lo que me ofrecían. No había nada que yo pudiera decir: quiero eso para mi casa, me gusta, es útil. Creo que lo que no venden en el almacén lo ponen ahí. Esa no es la idea". Así es como funciona Voceros de Carulla explicaron que su plan "aspiracional" busca dar un reconocimiento adicional a los clientes, "ofrecemos productos que en el mercado tienen un valor muy superior y nosotros se los damos a un precio más accesible". Afirman que la decisión de qué tipo de productos incluir en su programa de fidelización, se toma a partir de el conocimiento de sus clientes. "Al tener mayor conocimiento sobre nuestros clientes podemos enfocarnos en cada uno de los segmentos, minimizando los gastos y optimizando procesos". Para ellos, el sticker y la cartilla permiten al cliente ver más tangible la campaña y tener contacto permanente con ella y llevar un control de su avance en el programa. En el Exito también opinan que estos programas se basan en el conocimiento del cliente y de sus gustos. "Lamentablemente, a veces se dificulta esta labor, pues al ser un programa masivo nos encontramos con gustos muy variados, inclusive contradictorios. Esto exige un dinamismo tal que a veces responder a las exigencias del mercado se vuelve difícil". Expertos piden cambio Un experto en mercadeo llama la atención sobre cómo la creatividad es ahora una deuda en estos programas. Ignacio Gómez Escobar opina que hoy es muy difícil encontrar diferencias entre uno y otro programa. "Estos planes están involucrados en el paisaje, se rompió el paradigma. Cuando un paradigma se rompe, todo vuelve a cero, por eso los clientes ya no les dan tanta importancia a estos beneficios". En otros casos, dice Gómez, los programas son tan complejos y con tantos requisitos que desestimulan al cliente. "Los comienzan entusiasmando, pero el cliente al ver tan lejos el beneficio lo deja lo abandona". El otro punto de análisis, es que los clientes están registrados, en todos, o casi todos los programas de fidelización. "Lo hacen solo por costumbre, y la verdad es que no se puede ser fiel a más de uno por categoría o tipo de negocio" dice Gómez. Carrefour es otra de las cadena que ofrece planes de beneficios. Se denomina TuCarrera y, aparentemente, ofrece algunas diferencias, solo que define ciertos productos y ciertas marcas. "Cada vez que el cliente compre los productos afiliados a TuCarrera acumulará del uno al cinco por ciento del valor del producto. Dicho valor será consignado a la fiduciaria del Citibank". Para Ignacio Gómez, esto apunta que algunas cadenas han ligado estas tarjetas de fidelidad a constituir una condición previa para obtener un beneficio comercial. "Esto es positivo para quien tiene la tarjeta, pero discriminatorio para quien no la tiene". El llamado de los consumidores es simple. ¿Soy o no soy importante? Con el tiempo, ni María Cristina Correa, ni Juan José Quintero sienten que son especiales para los almacenes en donde dejan parte de sus ingresos. Ellos, al unísono, piden un cambio.