Las empresas se juegan la reputación en Internet

Recientemente las redes sociales se han convertido en una auténtica pesadilla para Nestlé motivada por una denuncia de Greenpeace contra uno de sus productos estrella: Kit Kat.

Se acusaba a esta compañía de producir la chocolatina con aceite de palma y contar entre sus proveedores con el mayor responsable de la destrucción de los últimos bosques de Indonesia, hábitat de la amenazada población de orangutanes. Para su campaña, Greenpeace realizó un elocuente vídeo parodiando un anuncio de Kit Kat y realizó una llamada al ciberactivismo por parte de sus simpatizantes a través de las redes sociales utilizando una versión modificada del logo de este producto, donde se lee claramente “Killer”. La respuesta ha sido contundente: en Twitter los tags Nestlé y Kit Kat tuvieron una actividad constante con peticiones de boicot de sus productos, son muchos los blogs que se hicieron eco de la campaña y la página de fans de Nestlé en Facebook fue inundada de comentarios negativos hacia la marca.

El impacto fue brutal para la compañía. Comprobó en sus propias carnes cómo las opiniones de los consumidores estaban generando en Internet una imagen nada recomendable para la marca y en unas horas se vio acorralada por sus detractores. Hechos como este han dado lugar al término de reputación on line que ya debe figurar entre las estrategias de control de las empresas debido al rápido desarrollo de las comunidades en Internet y a la inmediatez con la que se difunden los comentarios. El cliente busca opiniones Hace algunos años, el cliente no disponía de los mecanismos actuales para expresar sus quejas o compartir sus experiencias.

Con la aparición de estas herramientas 2.0, tales como blogs, redes sociales, foros de viajeros, wikis... el cliente comparte sus experiencias con el resto y su aportación es accesible desde cualquier lugar y en todo momento por cualquier usuario. Ahora, la mayoría de clientes se deciden a comprar o consumir en un establecimiento después de haber buscado y contrastado en la Red diversas valoraciones de otras personas que ya lo probaron. Existen estudios que sitúan en un 70% el número de usuarios que emplea herramientas on line de valoración antes de decidir su acto de consumo. De ahí que los comentarios negativos tengan ese peso en la imagen de una empresa. No sólo ponen en juego su reputación, sino que lógicamente pueden erosionar sus beneficios anuales, e incluso abrir una brecha profunda con su mercado si no son capaces de poner remedio a tiempo.

Lo que no hay que hacer Una vez que nuestra empresa está sitiada por comentarios negativos en la Red hay que saber actuar con rapidez, incluso pedir disculpas públicamente si fuese necesario. El citado caso de Nestlé encadenó una sucesión de errores de manual, un hecho inaudito para una multinacional acostumbrada a conversar con sus clientes. Aunque en primer lugar consiguiera que YouTube retirase el vídeo por infringir el copyright, no sirvió nada más que para multiplicar su difusión: a los pocos minutos cientos de activistas volvieron a colgarlo. Además, intentaron censurar los comentarios de su página de Facebook, borrando los mensajes negativos o los que incluyesen el falso logo, lo cual encendió aún más a la comunidad, que venía ya acuciada por contestaciones no muy correctas en conversaciones con la compañía. Gestión de la reputación ‘on line’ Finalmente, Nestlé tuvo que dar una respuesta explicando su política sobre el aceite de palma y anunciando que prescindía de los servicios del productor indonesio.

Asu vez, incluyó una nota en su página de Facebook a modo de disculpa: “Como pueden ver estamos aprendiendo sobre la marcha. Gracias por sus comentarios”. Aunque ambas respuestas llegaron tarde, consiguieron apaciguar los ánimos. Dependerá de cómo gestionemos estos momentos, que una situación incómoda tenga más consecuencias o que lleguemos a contrarrestar estas críticas negativas o a darles la vuelta, logrando incluso sacar beneficio. Y es que no sólo hay que mirar el lado negativo, las aportaciones de los clientes pueden ayudar a encontrar unas carencias o deficiencias en los servicios que hasta ahora no habíamos sido capaces de detectar.

Para ello hay que identificar los posibles canales de información en los que pueden aparecer críticas, si bien, rastrear todos ellos puede ser tedioso. En una primera fase, existen herramientas en Internet de monitoreo que son muy útiles, sin embargo, para los que quieren asegurarse una reputación on line inmaculada, la solución para por la contratación de un especialista.

Reaccionar con humildad Al cometer estos errores, las compañías tienen que enmendarlos y para ello es recomendable reconocer los fallos y ampliar la información que tienen los usuarios, añadir datos, aclarar malentendidos o subsanar errores.